A crise nas agências não é um mito de mesa de bar. É realidade. E ela está documentada. Segundo o PropMark, os custos operacionais têm crescido 7,8% ao ano, enquanto os lucros líquidos encolhem. Isso num setor que historicamente vive de margens apertadas. A sensação dominante? Parece que estamos todos correndo atrás do próprio rabo — entregando cada vez mais, com cada vez menos retorno.
Mas o mais preocupante é que, mesmo diante desses sinais, muitas agências seguem operando como se a tempestade fosse passageira. Como se tudo fosse apenas uma fase ruim da economia. Spoiler: não é. A crise nas agências é menos conjuntural e mais estrutural. E ela não começou ontem. Só agora ela grita — porque, finalmente, não dá mais para fingir que está tudo bem.
O modelo esgotou. E muita gente ainda não percebeu.
Durante anos, o discurso de “somos full service” soou como vantagem competitiva. Criar, produzir, executar, medir. Tudo dentro de casa. Tudo sob controle.
Mas com o tempo, esse modelo virou um Frankenstein de entregas desconectadas. Muitas agências assumem dezenas de responsabilidades — do social media ao tráfego pago, da criação à estratégia de dados — sem necessariamente ter estrutura, integração ou visão para costurar tudo isso em algo que realmente gere valor.
O resultado? Entregas fragmentadas, pouco estratégicas, que não conversam entre si e, pior, não conversam com o negócio do cliente.
A ilusão do “full” virou o pesadelo da dispersão
Não adianta prometer tudo se você entrega mais do mesmo. O mercado não quer uma enxurrada de jobs. Quer soluções reais. E solução, hoje, significa algo que impacte diretamente:
- a performance do negócio
- a experiência do cliente
- e os resultados financeiros da marca.
As agências que continuam vendendo execução sem contexto estratégico estão empilhando tarefas — e não entregando valor. Está entendendo de onde “crise nas agências” surge?
A crise nas agências tem um nome: comoditização
Esse é o ponto cego que poucos querem encarar.
A tecnologia democratizou a execução. Com um laptop e meia dúzia de ferramentas, qualquer profissional minimamente treinado consegue entregar uma campanha decente. Criar um post, rodar um tráfego, montar um e-mail. A barreira de entrada caiu.
Se o diferencial da sua agência ainda é “fazer bonito e entregar no prazo”, sinto dizer: você já virou commodity.
E o que acontece com commodities? O mercado compra de quem cobra menos.
O jogo perigoso do preço — e a miopia do próprio setor
Outro ponto crucial abordado pela matéria do PropMark é o ciclo de autofagia criado pela guerra de preços. Agências que deveriam ser especialistas em valor agregado e diferenciação estão se digladiando por contratos abaixo do custo real.
O cliente, claro, aprendeu rápido: sempre dá para pedir um desconto. E o que era exceção virou prática comum. A roda gira, e ninguém lucra. Nem o cliente, que recebe menos do que precisa. Nem a agência, que entrega mais do que pode.
E onde está o erro? Na mentalidade.
Ainda tem muita agência — e muito profissional — que vê o marketing como custo, não como investimento. Que mede sucesso por quantidade de peças, não por crescimento de receita do cliente. Que comemora curtidas e CPM baixo, mas não entende se isso ajudou o negócio a crescer.
Parece que o próprio ecossistema imputa a crise nas agências de forma sistêmica. Isso precisa mudar.
O papel estratégico das agências precisa ser resgatado
Vamos fazer uma pausa e olhar de fora. Qual deveria ser, de verdade, o papel de uma agência hoje?
- Ser ponte entre o negócio do cliente e o seu público.
- Traduzir estratégia em experiência.
- Medir impacto de forma inteligente.
- Trazer visão externa, provocação criativa e consistência executiva.
Se a sua agência não está fazendo isso, ela está apenas produzindo conteúdo. O que não é um problema — desde que o cliente não esteja pagando por estratégia. Caso contrário, e não comente isso em voz alto, em vez de crise nas agências teremos iniciado uma crise de contratos e relacionamento.
A reinvenção exige coragem, não escopo maior
A solução para a crise nas agências não é virar tudo para todos. Não é crescer o escopo. Não é abrir mais squads. Não é montar braço de tecnologia ou UX por vaidade. E podemos seguir esta lista indefinidamente. Sim, é uma crítica a essa busca pela busca sem um entendimento real que esta construindo este cenário.
Então de forma bem simples, sem floreios e rodeios, diretamente para tirar de vez essa bola de neve a qual é a crise nas agências.
É voltar à essência: resolver o problema do cliente.
E isso significa:
- Dominar dados, mas saber interpretá-los.
- Usar IA, mas com propósito, não só hype.
- Focar em resultados tangíveis, não em métricas de vaidade.
- Dizer “não” quando o briefing estiver desalinhado com a estratégia.
Agências que conseguem dizer “isso não é prioridade agora” com base em dados e visão de negócio são as que vão sobreviver e prosperar.
Dados e visão de negócio deveria ser o posicionamento escancarado no que cerne o contexto de empresas que buscam também sua longevidade.
O futuro pertence às agências que saírem da superfície
A comunicação ainda é fundamental. Mas sozinha, não basta. Não há nada que funcione isoladamente, se já se sabe que empresas que atuam com áreas em silos como marketing desconectado de vendas ou produto ignorando consumer success, não será na relação de stakeholders internos e internos que isso mudaria.
Quem cresce hoje são as agências que conseguem operar em três camadas ao mesmo tempo:
- Negócio – entender o impacto no faturamento, na margem, no lifetime value.
- Cultura – compreender a linguagem, o timing e o contexto do consumidor.
- Tecnologia – usar ferramentas para escalar, automatizar e personalizar com inteligência.
Não basta dominar um desses pontos. É preciso conectar os três com consistência.
Consistência, neste caso, deve ser palavra recorrente em toda a ação e operação.
A crise nas agências é um espelho desconfortável
Ela não é apenas sobre margens apertadas. É sobre perda de relevância estratégica. Sobre deixar que o operacional sufoque o propósito. Sobre se contentar com a sobrevivência.
Não se engane, não é um desafio isolado de mercado, afinal “crise nas agências” é tão plural quanto a palavra em si e você pode estar fazendo parte disso.
E aqui vai a pergunta final, que vale para qualquer CEO de agência, founder ou diretor de criação:
Você está construindo uma agência com capacidade de gerar valor real para o cliente — ou apenas mantendo viva uma estrutura que já não se sustenta? Vai esperar seu negócio entrar no indicador 2026 da crise nas agências?
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